在车水马龙的城市中，能够体验到户外暴雨、严寒的气候，或是虫鸣鸟叫此起彼伏的自然之音吗？户外品牌「哥伦比亚」全新搭建品牌体验空间，或许能给到以上问题的答案。以品牌起源地——美国俄勒冈州的山谷为灵感，哥伦比亚在上海港汇恒隆中心搭建的「秘境山谷」在 10 月 14 日开幕。
此次限时体验空间参考了真实峡谷溶洞的形态，并以真实的山地绿植做装饰。空间共划分为五大区域，在不同区域中，哥伦比亚布置、还原了不同的户外场景。
例如品牌在「瀑布岩洞」中，融入了虫鸣鸟叫的听觉元素和岩洞光束的视觉元素——在带来更身临其境户外体验的同时，也进一步在实际应用场景下，更好地展现品牌产品的功能属性。● 哥伦比亚「秘境山谷」品牌体验空间中的「瀑布岩洞」此次将户外的场景搬到市中心，哥伦比亚希望鼓励更多人走进自然，在都市环境中也能体验户外徒步的乐趣。品牌星球关注到，这次品牌体验空间的面世，实则是哥伦比亚品牌焕新整合营销动作中的一环。自 2023 年 9 月哥伦比亚开启品牌焕新，此后便有节奏地围绕新的品牌理念，持续推出一系列品牌动作——发布全新品牌主张、发布 TVC、开设线下品牌体验空间，并通过与 GQ实验室、三联生活周刊等媒介传播触及更广泛的群体……以此来宣传品牌「走进自然 自然会玩」的全新品牌主张。
我们整理了哥伦比亚此次品牌焕新的整合营销路径，并通过与哥伦比亚的中国区总经理 Pierre Lion、品牌市场总监刘继征的对谈，深入分析哥伦比亚此次重大品牌动作背后，究竟有着怎样的考量和布局，以及全新品牌主张的背后又意味着怎样的市场变化和战略调整。用自然、无负担的视角讲述「自然」
对于户外品牌来说，「自然」是一个绕不开的话题。几乎所有的户外品牌都在关注并尝试「自然」相关的内容，这个方向还能如何做出差异化，是哥伦比亚站在品牌焕新的节点，需要重点思考的问题。哥伦比亚决定从当代都市人的痛点和角度出发，深度调研他们对于户外、对于自然的期待与需求。品牌发现，大家在城市生活中总是保持着一种「紧绷感」。因为日渐加快的生活节奏和日益增长的生活压力，当代的都市人很难在城市中真正地放松下来——总有很多的规则需要遵守、很多的事情等待着被完成，没有办法停下来，时间似乎永远都不够用……在这样紧绷的状态下，人们其实会渴望跳脱出城市的环境，在别的场景里——例如大自然中寻找放松、疗愈的可能。
但是滑雪、攀岩或是冲浪这样的户外运动会太过「硬核」，是否有一项更为简单普世的项目，能够让这些都市人们不太负担地走向户外、走向自然呢？哥伦比亚在「徒步」这一项目上，看到了解决以上问题的可能性。
徒步的尝试门槛和参与难度相对较低，大家不需要花费很多时间进行专业技巧上的学习，简单的「走」的动作便可以开启一段徒步的旅程，不会有很大心理负担和参与压力，因而徒步其实是一项接受度很高的项目。
哥伦比亚「走进自然 自然会玩」的全新品牌主张便是在这样的背景下应运而生——当你迈入自然的那一刻，所有的玩耍、嬉戏的快乐与放松，都会自然而然地发生。
这个理念的背后不仅精准地抓住了当下都市人生活的痛点，同时背后也紧密地结合起了从徒步作为切入点的品牌战略。配合该主张的提出，哥伦比亚与演员蒋奇明合作拍摄 TVC，通过展现城市与自然的差异，与消费者们在情感上达成共鸣。TVC 从徒步小白——蒋奇明的视角出发，对比了徒步中，年轻人们在户外和城市中完全「相悖」的状态和心境。蒋奇明发现，好像在城里很难做到和接受的事，在自然中似乎不费力气地就可以被完成和接受。例如大家在城里爬楼梯都费劲，但爬起山来却健步如飞；在城市中计较的仪容仪表的细节，但在山里的泥里面打滚都乐呵呵的觉得没关系，甚至连在城里看不上眼的一根黄瓜，在山里啃起来都格外美味……
通过对比城市中和自然中不同状态，以及选用幽默亲近的叙述方式，哥伦比亚直观地向年轻用户展现了「松弛感」——这是哥伦比亚此次的品牌焕新、以及「走进自然 自然会玩」核心想要传递的感受。9 月 20 日发布至今，该 TVC 已在微信视频号获得 3.2 万次点赞，其相关的微博话题，截至发稿前有超 21.1 万人参与讨论。这些数据也意味着哥伦比亚在「自然」领域做出的差异化的表达，交出了首份满意的答卷。
以徒步为入口
多媒介触达更广泛的用户
以 TVC 为始，哥伦比亚也拉开了此次整合营销的序幕。对于哥伦比亚来说，代言人和 TVC 更多是从品牌心智层面，通过更深层次的表达方式，传递出哥伦比亚「走进自然 自然会玩」的全新品牌主张；同时，也最大范围地触及到用户，并向他们传递哥伦比亚全新的面貌。此外，配合代言人和 TVC 的动作，哥伦比亚也通过其他不同平台的线上营销，从精神层面调动消费者走进户外的欲望。例如品牌在与 GQ实验室合作中，通过媒体的视角来挖掘人群情感痛点，并以社交媒体的创意语言表达出来；与三联生活周刊的合作，则是从更细腻的情感向角度，与用户们探讨如何在徒步中消除焦虑，获得身心的自由。同时，哥伦比亚还与小红书 IP——户外集结计划合作，为所有爱好户外的人提供了一个参与户外活动、增进社交的机会和平台，以社交传播的方式让更多人加入户外徒步的队伍中来。
在品牌后续的营销动作上，我们还发现除了精神层面的共鸣，哥伦比亚也在提供徒步相关的帮助和支持，让消费者有机会真实感触到徒步的魅力。哥伦比亚此次限时的品牌体验空间便是一个典型的例子。● 哥伦比亚「秘境山谷」品牌体验空间中的「极度冰窟」
品牌选择在上海港汇恒隆广场的位置开设品牌体验空间，为用户带来更好交互、更强体感的沉浸式体验，在线下触及更广泛的受众，以模拟的户外场景让用户感受徒步。除此之外，哥伦比亚也通过发布《去徒步》手册和户外徒步活动的开展，为想要参与户外徒步的用户提供实质性的指南。《去徒步》手册是哥伦比亚与户外媒体平台「户外探险」合作，不仅记录了徒步达人们真实的徒步经验，还包含不同难度的徒步路线。而与稻草人合作的徒步团也在全国甚至东南亚范围内，提供不同类型、不同难度等级的徒步路线。● 哥伦比亚与「户外探险」合作推出的《去徒步》手册（向左滑动查看更多）因此，无论是对于小白人群还是专业徒步人群来说，都能从《去徒步》手册中获得新的知识视野和户外徒步经验的普及，也能在徒步活动中，获得引导和帮助。整体来看，此次哥伦比亚从全新品牌主张和 TVC 开始，再到线上的媒体投放和线下品牌体验空间的开设，都是在通过不同渠道触达更广泛的消费者，不仅从精神层面调动大众对于户外的向往、呼吁大众走进户外，也通过基础服务，包括手册和徒步活动的开展帮助大众更便捷地走进自然之中。
品牌星球观点
随着国内户外运动的热度持续增加，我们观察到户外赛道一方面有不少新品牌入局，另一方面也有成熟品牌在关注市场趋势，并思考如何调整策略。作为最早进入中国市场的海外品牌之一，我们看见哥伦比亚积极地在中国市场进行新的尝试：锁定「徒步」作为战略方向、并在中国市场推出全新品牌态度及相应的整合营销，也足以见得其对于中国市场的重视。我们也在此次品牌焕新的系列动作上，看到了哥伦比亚品牌基因和优势的延续。自 1938 年成立以来，哥伦比亚便以「解锁户外 让户外离每个人更近一步（UNLOCK THE OUTDOORS FOR EVERYONE）」为品牌使命，不断将户外知识向更大众的群体普及，并为他们提供兼具功能性和实用性的服饰装备。而全新的品牌主张和战略调整的背后，也体现哥伦比亚仍坚持以面向更广大的户外群体为主，也更契合它一直以来所追求的品牌愿景。此次整合营销的案例也更是一次大品牌是如何通过品牌焕新，为品牌注入全新活力与生命力的范本。Brandstar