2024 年初，LVMH 宣布推出自建的内容平台 22 Montaigne Entertainment，其中的「22 Montaigne」命名来源于该奢侈品集团位于巴黎的地址。它是与 Superconnector Studios 合作创建的，负责为集团旗下超 75 个奢侈品牌，寻找与娱乐创作者、制作人和发行人合作的机会，共同开发、制作或资助电影、电视和音频领域相关的娱乐产业。此举被视为是 LVMH 进军娱乐产业的重要一步。LVMH 表示，文化和娱乐内容产业的合作，将帮助丰富品牌故事，展示旗下品牌卓越的创造力和工艺。此前 LVMH 就制作过纪录片《Inside the Dream身处梦境》，该片聚焦于旗下珠宝品牌「BVLGARI宝格丽」，讲述了价值连城的珠宝背后，珠宝设计师和工匠是如何以心血而造就？该片 2022 年于多伦多国际电影节全球首映，目前也可在网上查找收看。
《Inside the Dream身处梦境》中的片段画面
以电视、影片等娱乐内容制作的规格，将旗下的品牌搬上大荧幕，在我们看来，这是 LVMH 试图沉淀品牌资产，并连接消费者的重要路径，但除此之外，有一点也令我们颇有启发。当问到为什么要做内容工作室时，LVMH 回答说并非是为了拍一部纪录片，或是自己操盘去拍一部电影，而是为了抵御内容成功的「偶发性」。抵御偶发性的方式之一，就是让擅长讲故事的人持续讲述伟大、真实的故事。这给我们的启发是，到了一定规模和阶段的品牌，在创作内容时，思考的不仅仅是当下内容本身，而是如何创造一个稳定的内容表达体系。自建工作室无疑是帮助内容持续且系统性运作的方式之一。
2021 年，Nike 成立 Waffle Iron Entertainment，专注制作体育相关的娱乐内容，包括纪录片、电影等，以加强品牌与体育文化的联系。成立同年，品牌还发布了两支内容：一个是关于如何应对 COVID-19 封锁的专题纪录片《体育停摆之日（The Day Sports Stood Still）》，另一个是关于 NBA 球星贾·莫兰特的纪录片系列《应许之地（Promiseland）》。
2022 年，Waffle Iron Entertainment 甚至还宣布与 Apple TV+达成合作，Apple Original Films 将资助并发行 Waffle Iron Entertainment 旗下的内容节目。而双方推出的首个内容是一档播客节目 Hustle Rule，该播客改编自 Gwendolyn Oxenham 的畅销书。
Nike 一直以来都很擅长用内容打动它的消费者，而深入娱乐产业，自建内容工作室，并与 Apple 合作发行、赞助的模式，无疑是对其内容创作和传播的体系有了更强的保障。
来自奥地利的红牛品牌，就是依托大量极限运动相关的内容，在年轻潮流圈层里站住了脚跟。和国内的沟通策略不同，红牛在奥地利的定位曾做过本地化的焕新。为避开与咖啡在「提神」功能性赛道上直接竞争，红牛在面向市场时主打的是「潮流饮料」的定位，专门针对新鲜事情接受度更高的年轻人和运动员。而配合潮流属性，红牛当时赞助了大量的体育和极限运动赛事，希望一改为基层打工人提神的饮料认知，把「极限 自由 时尚」的特征传递给市场。其中，于 1986 年，红牛创立了 Red Bull Media House，制作涵盖极限运动、音乐、文化等领域的内容，以此来强化红牛在极限运动和青年潮流文化圈层中的定位和认知。这一内容策略和做法在红牛这里持续了 20 多年，经久不衰。在它如今的官网上，你依然可以看到它赞助和拍摄的与极限运动相关的大量纪录片、视频等内容。
而值得一提的是，红牛旗下的一系列内容在推广方面非常成功，还成为其独立的盈利业务。如今 Red Bull Media House 已成为一家全球分布的多平台媒体公司，除了拍摄、赞助和分发极限运动相关的内容外，还是很多赛事，诸如国际电动方程式锦标赛 Formula E 的直播和转播的战略和媒体合作伙伴。2024 年，Red Bull Media House 因 FIM 极限耐力越野世界锦标赛第二站比赛的转播获得年度体育艾美奖提名，与 Nickelodeon 的 Super Bowl LVIII、Netflix 的 Formula 1: Drive to Survive 和 CBS 的 The Masters 等开创性节目并肩受此嘉奖。
2024 年 6 月，星巴克宣布成立娱乐内容工作室，邀请到多媒体平台 Sugar23 为其创作内容，该平台由奥斯卡的获奖制片人迈克尔·舒格创办，此前他还与百威集团合作，计划开发一系列的电影、电视节目和播客。迈克尔·舒格表示，「讲故事在星巴克的工作中根深蒂固，而星巴克工作室则是这些努力的自然延伸。我们将共同利用讲故事的力量来促进联系、激发变革并建立更强烈的社区意识」。虽然目前还没有面世的作品，我们也无从评价其内容。但这次工作室的成立对星巴克来说，并非空穴来风，此前星巴克也一直致力于内容的创作，比如在 2016 年，星巴克就曾推出过反映其价值观的原创人物纪录片《Upstanders》，以社会人文为核心主题，拍摄了 10 余位社区工作者的日常，讲述他们如何「站出来」去帮助社区中的人。而后在 2017 年，《Upstanders》第二季回归，当时霍华德·舒尔茨还亲自参与了整部纪录片的创作过程。
显然这并不能帮它卖更多的咖啡，但星巴克回应说，这并不是关于商业，而是有关星巴克的价值观。2019 年，星巴克还推出过一部讲述卢旺达咖啡的故事。咖啡烘焙师 Anita 走访卢旺达咖啡豆原产地，在那里结识了当地咖啡合作社的妇女。她们所经历的历史惨剧，以及面对新生活的方式和态度等等，在这部纪录片中得以呈现。同年，星巴克还担任了《这就是足球（This Is Football）》的制片人，这是一部由六集组成的纪录片，讲述了因足球而引发的与激情、胜利、爱相关的故事。
以上种种动作颇能看出星巴克在内容上的倾向性，比起花钱请明星和代言人，它更乐于讲述与社区凝结相关的故事，无论这个故事是否与咖啡直接相关。正如星巴克公共事务高级副总裁吉娜·伍兹 (Gina Woods)说到的，「星巴克的使命是激发和培育人文精神，每天将顾客和合作伙伴聚集在我们的店里。虽然我们通过咖啡来做到这一点，但足球也有类似的能力，可以跨越年龄、背景和信仰的界限，团结世界各地的人们。正是这种共同的联系精神和价值观吸引了我们参与这个项目，我们很高兴与世界各地的合作伙伴和客户分享它。」
Patagonia 旗下的 Patagonia Films 严格意义上来说并不是一个内容工作室，但的确是旗下重要的内容板块，即通过制作环保和户外主题的纪录片和影片，以宣传品牌的环保理念和社会责任。
如果翻看 Patagonia 的官网和 YouTube，你会发现品牌主页里有大量环保相关的纪录片，这已成为了品牌的传统。每年 Patagonia 都会和纪录片及短片导演合作，将镜头聚焦环保相关的生物多样性、水资源等话题，并已推出过《Fishpepole》、《Blue Heart》、《TAKAYNA》和《Artifishal》等超过 100 多部探讨人与自然关系的影片。
伴随纪录片的发布，Patagonia 很多时候也会在线下组织相应的主题倡议，在许多环保影响力人士，以及非政府组织的支持下推动倡议的进一步落地，并为地球提供 1%的税收捐款。对 Patagonia 来说，这种表达和运作已成为其内容的体系化的方式之一。很明显它不是为直接转化，但内容的长期性帮助 Patagonia 构建起在自然环保事业里的品牌地位，也加深了品牌资产。从整体品牌价值构建，以及品牌内容系统搭建的角度去看，其意义要超越任意单一影片的价值，也是将品牌置于社会共益的网络体系中，以发挥传播和影响力效应、联动社会资源，以及推动环保事业的落地。Brandstar